Você já percebeu que as jornadas de compra dos seus clientes estão cada vez mais imprevisíveis e fragmentadas?
No cenário digital atual, os consumidores não seguem mais um caminho linear e previsível. Eles navegam por uma teia dinâmica de múltiplos pontos de contato, frequentemente todos ao mesmo tempo.
É neste contexto que o Google, em parceria com o Boston Consulting Group (BCG), desenvolveu um novo framework que está revolucionando o marketing digital: o modelo 4S.
Segundo pesquisas recentes, as empresas que adaptam suas estratégias a este novo modelo têm experimentado um aumento de até 60% na receita em comparação com aquelas que ainda seguem o funil tradicional.
Este novo modelo reconhece que os consumidores modernos se movem constantemente entre quatro comportamentos-chave: Streaming, Scrolling, Searching e Shopping.
Neste artigo, vamos explorar como o funil 4S está substituindo o modelo tradicional (awareness, consideração, conversão e fidelização) e como você pode implementá-lo para transformar sua estratégia de marketing digital, seja para empresas B2B ou varejo.
Por Que o Funil Tradicional Não Funciona Mais
O funil de marketing tradicional — utilizado por profissionais de marketing por décadas — não conta mais a história completa da jornada do consumidor moderno.
A pesquisa da Boston Consulting Group (BCG) revela que os comportamentos que definem a experiência do consumidor atual não seguem um caminho linear. Em vez disso, os consumidores se movem rapidamente entre diferentes comportamentos, muitas vezes simultaneamente.
Um consumidor pode estar assistindo a um vídeo no YouTube (streaming), enquanto navega por seu feed do Instagram (scrolling), interromper ambas as atividades para fazer uma pesquisa rápida sobre um produto que chamou sua atenção (searching) e finalizar uma compra diretamente de um anúncio shoppable (shopping).
Tudo isso pode acontecer em questão de minutos, sem seguir qualquer sequência predeterminada.
Limitações do Funil Tradicional
O modelo tradicional apresenta limitações significativas no cenário digital atual:
- Rigidez estrutural: Força comportamentos complexos e não-lineares a se encaixarem em etapas sequenciais
- Visão simplificada: Não captura a complexidade das múltiplas interações entre consumidores e marcas
- Alocação ineficiente de recursos: Leva a investimentos desproporcionais em certas etapas do funil
- Falta de personalização: Trata todos os consumidores como se seguissem o mesmo caminho
Segundo a BCG, a ascensão da IA e a transformação digital fraturaram as jornadas do consumidor em padrões não-lineares e imprevisíveis. Tentar encaixar esses comportamentos complexos em um modelo rígido e sequencial resulta em oportunidades perdidas e recursos mal alocados.
Entendendo os 4S: A Nova Jornada do Consumidor
O modelo 4S reconhece quatro comportamentos fundamentais que definem a experiência do consumidor moderno. Vamos explorar cada um deles:
Streaming: Consumo Contínuo de Mídia
Streaming não se trata apenas de assistir filmes ou ouvir música. É sobre o consumo contínuo e personalizado de conteúdo em plataformas como YouTube, TV conectada e podcasts.
As experiências de streaming são caracterizadas por:
- Consumo personalizado de conteúdo
- Interatividade e engajamento ativo
- Transição fluida entre entretenimento e compra
- Oportunidades para storytelling imersivo
Como implementar: Crie conteúdo em vídeo que eduque e entretenha seu público, utilize recursos interativos e integre oportunidades de compra diretamente nos vídeos.
Scrolling: Descoberta em Ação
Scrolling é a vitrine moderna. Seja navegando por feeds sociais ou buscando inspiração, as pessoas estão consumindo conteúdo, muitas vezes sem uma intenção imediata de compra.
O comportamento de scrolling é caracterizado por:
- Descoberta passiva de produtos e marcas
- Decisões rápidas baseadas em estímulos visuais
- Influência significativa de criadores de conteúdo
- Transição instantânea da inspiração para a ação
Como implementar: Crie conteúdo visualmente impactante para redes sociais, colabore com influenciadores e facilite a transição da descoberta para a compra com recursos shoppable.
Searching: Exploração Baseada em Intenção
O comportamento de busca evoluiu muito além de digitar uma consulta no Google. Hoje, as pessoas buscam de múltiplas formas: usando ferramentas com IA como o Gemini, Google Lens, AI Overviews ou busca multimodal.
A busca moderna é caracterizada por:
- Múltiplos formatos e plataformas
- Intenção clara e direcionada
- Expectativa de respostas personalizadas e em tempo real
- Combinação de diferentes tipos de mídia e inputs
Como implementar: Otimize seu conteúdo para diferentes tipos de busca, incluindo visual e por voz, e utilize IA para personalizar resultados com base na intenção do usuário.
Shopping: Transações Não Lineares e Sem Fricção
Os consumidores agora esperam uma experiência de compra perfeita e sem fricção, seja através de um post de comércio social, um anúncio shoppable no YouTube ou um checkout em aplicativo.
O comportamento de shopping moderno é caracterizado por:
- Experiências de compra integradas em diversos contextos
- Expectativa de transações instantâneas e sem fricção
- Decisões de compra que podem ocorrer em qualquer momento da jornada
- Múltiplos pontos de entrada para a conversão
Como implementar: Simplifique o processo de checkout, ofereça múltiplas opções de pagamento e crie oportunidades de compra em todos os pontos de contato relevantes.
Mapas de Influência: O Novo Framework Estratégico
A ascensão dos comportamentos 4S apresenta tanto desafios quanto oportunidades. Por um lado, as jornadas do consumidor estão mais fragmentadas do que nunca, tornando mais difícil prever e medir a influência. Por outro lado, esses comportamentos também podem criar oportunidades para engajar, influenciar e converter.
O Conceito de Mapas de Influência
Os mapas de influência representam uma reimaginação do funil linear que reduz barreiras artificiais entre estágios e garante o nível certo de personalização para cada jornada do consumidor.
Enquanto o funil tradicional atribui pontos de contato a uma sequência rígida de estágios em um modelo único para todas as jornadas do consumidor, o mapa de influência reconhece que:
- Os pontos de contato influenciam múltiplos estágios: Cada interação pode impactar diferentes momentos da jornada
- Cada jornada tem uma forma única: O grau de influência substitui o número de consumidores no eixo vertical
- A personalização é essencial: Estratégias diferentes são necessárias para cada jornada específica
Como Criar Mapas de Influência para sua Marca
Criar mapas de influência eficazes para sua marca envolve um processo estruturado:
- Identificar os principais caminhos de influência: Compreenda como seus clientes estão sendo influenciados através de dados de comportamento, engajamento em redes sociais e pesquisas com consumidores.
- Criar os mapas propriamente ditos: Visualize como os clientes se engajam com sua marca através de canais específicos, mostrando o grau de influência de cada ponto de contato.
- Redesenhar planos de marketing: Desenvolva planos personalizados com base nas diferentes jornadas que seus clientes estão realizando.
Segundo o Google, a IA pode economizar tempo neste processo, adaptando o criativo em seus anúncios para garantir que eles atraiam clientes que estão fazendo streaming ou scrolling, independentemente da fase da jornada em que se encontram.
Plano de Implementação em Seis Pontos
O Google e a BCG desenvolveram um plano de seis pontos para ajudar os profissionais de marketing a implementar o modelo 4S e os mapas de influência em suas estratégias:
Identificar os Principais Caminhos de Influência
Conduza pesquisas para identificar os principais caminhos de influência para sua categoria:
- Utilize dados de comportamento do cliente
- Identifique padrões nos comportamentos 4S
- Busque as jornadas mais influentes
- Considere todos os pontos de contato
Criar Mapas de Influência
Desenvolva mapas visuais que mostrem como os clientes se engajam com sua marca:
- Crie visualizações para diferentes segmentos
- Mostre o grau de influência de cada ponto de contato
- Destaque onde cada comportamento 4S tem maior impacto
- Identifique oportunidades de otimização
Redesenhar Planos de Marketing
Adapte suas estratégias de marketing ao modelo 4S:
- Crie conteúdo específico para cada comportamento
- Realoque orçamentos para pontos de maior influência
- Revise parcerias e canais
- Integre experiências entre os diferentes comportamentos
Avaliar a Adoção de IA
Um estudo da BCG com mais de 2.000 profissionais de marketing revela que 80% das empresas estão nos estágios iniciais de adoção de IA, enquanto os 20% que estão integrando IA em seus fluxos de trabalho relatam um crescimento de receita 60% maior que seus pares.
Avalie onde sua organização está em termos de adoção de IA:
- Compare suas capacidades atuais com benchmarks do setor
- Identifique lacunas em sua estratégia de IA
- Avalie a prontidão organizacional
- Estabeleça metas claras para implementação
Identificar Onde a IA Pode Apoiar
Determine onde a IA pode agregar mais valor:
- Insights e medição: Use IA para processar grandes conjuntos de dados
- Planejamento e execução de mídia: Aproveite a IA para otimização em tempo real
- Criação e personalização: Utilize IA para acelerar o desenvolvimento de conteúdo
Priorizar Caminhos de Influência para Pilotar IA
Para obter resultados rápidos:
- Selecione caminhos de alto impacto
- Direcione gastos de marketing com IA
- Personalize mensagens com IA generativa
- Comece com projetos piloto antes de expandir
Aplicações do Funil 4S para Empresas B2B
O modelo 4S não se limita ao marketing B2C. Empresas B2B também podem se beneficiar significativamente desta nova abordagem, adaptando-a às particularidades de suas jornadas de compra.
Características Específicas da Jornada B2B
As jornadas B2B possuem particularidades importantes:
- Múltiplos decisores: Em média, 6 a 10 pessoas envolvidas em uma decisão
- Ciclos de vendas mais longos: De semanas a meses (ou até anos)
- Decisões baseadas em valor: Foco em ROI e eficiência operacional
- Necessidade de conteúdo técnico: Whitepapers, estudos de caso, demonstrações
- Relacionamentos consultivos: Vendas mais consultivas e menos transacionais
Os 4S no Contexto B2B
Streaming no B2B:
- Webinars e eventos virtuais
- Podcasts de indústria
- Demonstrações de produto em vídeo
- Séries educacionais
Scrolling no B2B:
- Conteúdo de liderança de pensamento no LinkedIn
- Casos de sucesso em formato visual
- Conteúdo gerado por funcionários
- Atualizações de eventos do setor
Searching no B2B:
- Conteúdo SEO técnico
- Comparativos de soluções
- Estudos de caso searchable
- Recursos técnicos e documentação
Shopping no B2B:
- Calculadoras de ROI
- Demonstrações sob demanda
- Configuradores de solução
- Processos de cotação simplificados
Caso de Uso: Empresa de Software B2B
Uma empresa de software de gestão empresarial implementou o modelo 4S com os seguintes resultados:
- Streaming: Série de webinars “Transformação Digital na Prática” com diferentes módulos para cada departamento
- Scrolling: Campanha no LinkedIn com posts de líderes de pensamento e casos de sucesso visuais
- Searching: Conteúdo SEO técnico sobre desafios específicos de cada departamento
- Shopping: Demonstração interativa online personalizada por departamento
Resultados: Redução de 30% no ciclo de vendas e aumento de 45% na qualificação de leads.
Aplicações do Funil 4S para o Varejo
O setor de varejo está passando por uma transformação profunda, e o modelo 4S oferece um framework valioso para varejistas compreenderem e se adaptarem a esta nova realidade.
Características Específicas da Jornada de Varejo
O varejo possui particularidades importantes:
- Alta frequência de compra: Ciclos mais curtos e recorrentes
- Forte componente emocional: Decisões baseadas em impulso
- Omnicanalidade: Integração entre experiências online e offline
- Sazonalidade: Períodos promocionais com grande impacto
- Competição intensa: Facilidade de comparação de preços
Os 4S no Contexto de Varejo
Streaming no Varejo:
- Live shopping com demonstrações de produtos
- Vídeos de “unboxing” e reviews
- Tutoriais e how-to’s
- Histórias de marca
Scrolling no Varejo:
- Conteúdo shoppable em redes sociais
- Feeds personalizados de produtos
- User-generated content
- Coleções e lookbooks
Searching no Varejo:
- Busca visual para encontrar produtos
- Busca por voz em assistentes virtuais
- Busca localizada com disponibilidade em lojas físicas
- Busca guiada com filtros intuitivos
Shopping no Varejo:
- Checkout em um clique
- Opções flexíveis de entrega
- Carrinho persistente entre dispositivos
- Recomendações personalizadas durante a compra
Caso de Uso: Varejista de Moda Omnicanal
Um varejista de moda implementou o modelo 4S com os seguintes resultados:
- Streaming: Desfiles de moda transmitidos ao vivo das lojas físicas
- Scrolling: Feed personalizado no app com looks baseados no histórico
- Searching: Busca visual para encontrar peças a partir de fotos
- Shopping: Experimentação virtual e múltiplas opções de finalização
Resultados: Aumento de 40% no valor médio do ticket e redução de 30% nas devoluções.
O Papel da IA na Execução do Modelo 4S
A Inteligência Artificial (IA) desempenha um papel fundamental na implementação eficaz do modelo 4S, reduzindo a complexidade e identificando as melhores maneiras de focar os investimentos de marketing.
Como a IA Potencializa Cada um dos 4S
IA no Streaming:
- Personalização de conteúdo em tempo real
- Geração de legendas e transcrições automáticas
- Análise de conteúdo para identificar momentos de maior engajamento
IA no Scrolling:
- Algoritmos que personalizam feeds de conteúdo
- Otimização de imagens e textos para capturar atenção
- Identificação de tendências emergentes para criação de conteúdo
IA no Searching:
- Compreensão de consultas complexas e conversacionais
- Resultados de busca adaptados ao histórico e preferências
- Aprendizado contínuo para melhorar resultados futuros
IA no Shopping:
- Recomendações personalizadas baseadas em comportamento
- Chatbots e assistentes virtuais para responder dúvidas
- Precificação dinâmica baseada em demanda e valor do cliente
Ferramentas de IA do Google para o Modelo 4S
O Google oferece diversas ferramentas de IA que podem ser aplicadas em cada componente do modelo 4S:
- Performance Max: Campanhas que otimizam automaticamente para diferentes formatos
- Broad Match Inteligente: Tecnologia que entende a intenção por trás das palavras-chave
- Smart Bidding: Ajuste automático de lances com base em probabilidade de conversão
- AI Overviews: Resumos gerados por IA que sintetizam informações relevantes
Segundo o Think with Google, as empresas que utilizam estas ferramentas de IA integradas ao modelo 4S têm experimentado um aumento médio de 35% na eficiência de seus investimentos em marketing.
Cenários e Soluções Práticas
Vamos explorar alguns cenários práticos de implementação do modelo 4S para diferentes objetivos de marketing:
Redução de Abandono de Carrinho
Desafio: Altas taxas de abandono durante o processo de compra online.
Abordagem integrada 4S:
- Streaming: Vídeos curtos mostrando o produto em uso real na página do carrinho
- Scrolling: Depoimentos e avaliações de outros clientes durante o checkout
- Searching: FAQ inteligente que antecipa dúvidas comuns
- Shopping: Simplificação do processo de checkout e opções flexíveis
Resultados: Redução de 45% na taxa de abandono de carrinho.
Aumento de Valor Vitalício do Cliente
Desafio: Clientes fazendo compras únicas sem estabelecer relacionamento contínuo.
Abordagem integrada 4S:
- Streaming: Programa de conteúdo contínuo pós-compra
- Scrolling: Comunidade online para compartilhamento de experiências
- Searching: Conteúdo otimizado para termos de suporte e maximização do uso
- Shopping: Programa de fidelidade com benefícios progressivos
Resultados: Aumento de 65% no valor vitalício do cliente.
Lançamento de Produto Inovador
Desafio: Introduzir um produto inovador que requer educação do mercado.
Abordagem integrada 4S:
- Streaming: Série documentária sobre o problema que o produto resolve
- Scrolling: Campanha com influenciadores demonstrando o produto
- Searching: Conteúdo educativo respondendo a todas as possíveis dúvidas
- Shopping: Experiência de “teste virtual” antes da compra
Resultados: Adoção 3x mais rápida que lançamentos anteriores.
Como Começar a Implementar o Modelo 4S Hoje
Para empresas que desejam adotar o modelo 4S em suas estratégias de marketing, recomendamos uma abordagem estruturada:
Diagnóstico Inicial
Comece avaliando sua situação atual:
- Mapeie as jornadas atuais de seus clientes
- Identifique onde os comportamentos 4S já se manifestam
- Avalie a maturidade de seus dados e tecnologia
- Identifique lacunas e oportunidades
Experimente com Projetos Piloto
Inicie com projetos de escopo limitado:
- Selecione uma linha de produtos ou segmento específico
- Implemente estratégias para cada comportamento 4S
- Meça resultados e colete aprendizados
- Expanda gradualmente para outras áreas
Desenvolva Capacidades Internas
Prepare sua equipe e infraestrutura:
- Treine profissionais de marketing nos conceitos do modelo 4S
- Desenvolva habilidades em análise de dados e IA
- Implemente ferramentas de medição e atribuição avançadas
- Crie processos para colaboração entre equipes de diferentes canais
O Futuro do Marketing com o Modelo 4S
O modelo 4S do Google representa não apenas uma mudança na forma como entendemos o comportamento do consumidor, mas uma oportunidade para transformar fundamentalmente como as marcas se conectam com seus públicos.
Ao abandonar o funil linear tradicional e abraçar a complexidade das jornadas modernas através dos comportamentos de Streaming, Scrolling, Searching e Shopping, as empresas podem criar experiências mais relevantes, personalizadas e eficazes.
A implementação bem-sucedida do modelo 4S requer uma combinação de pensamento estratégico, tecnologia avançada e foco contínuo no cliente. As organizações que conseguirem navegar nesta transição estarão melhor posicionadas para prosperar no cenário de marketing em constante evolução.
O futuro do marketing não está no funil, mas na influência. Ao compreender e aplicar o modelo 4S, sua empresa estará preparada para criar conexões significativas com consumidores em um mundo onde streaming, scrolling, searching e shopping definem a experiência digital.
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